當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
《諸侯》品牌形象廣告片創作紀實
作者：張曉東 時間：2009-12-18 字體：[大] [中] [小]
-
從快消品、耐用品、到地產醫藥廣告，我們公司都有涉及而且都還做出一些不錯的案例，唯獨關于網絡產品的廣告還沒有做過。經常看到公司一些年輕員工,下班后 一起玩《魔獸》、CS等網絡游戲，有時張曉嵐老師也會加入其中，與年輕人一起玩的不亦樂呼。平時大家在一起聊天時，一提起網絡游戲的廣告，大家都有一種莫名的傷感，遺憾公司沒有做過網絡游戲的案子。
當《諸侯》游戲制作方主動聯系到我們的時候，公司年輕員工個個摩拳擦掌、躍躍欲試。這個項目有我們公司總經理、創意執行總監張曉嵐先生牽頭，整合昆明、廣 州兩地公司的年輕員工加入《諸侯》項目小組。在這個項目里他們既是創作人員同時又是目標消費者與受眾，所以這個項目在創作階段就已經與目標傳播市場緊密結合。創作過程中的很多策略點、創意點，就能夠隨時檢驗隨時調整，避免走很多冤枉路。
關于背景的那些事
第一批進入中國大陸的網絡游戲之一《萬王之王》獲得巨大的成功。隨后，《石器時代》、《千年》緊跟開始上線運營。當年風靡一時的《傳奇2》不但使陳天橋迅速崛起，同時也在中國網絡游戲的發展的道路上起到里程碑的意義。
據相關部門調查顯示， 2007年中國網絡游戲市場規模為128億元，同比增長66.7%。預計在未來的4-5年間，網絡游戲還將繼續保持20%以上的增幅。
從《傳奇》的一家獨大到現在的《魔獸》、《大話西游》、《征服》、……群雄并起，從一開始的技術引進到現在的自主開發，從最初的2D畫面為主到未來的3D界面開發潮流，網游產業無疑將成為一股潛力巨大、發展勢頭迅猛的力量。在這樣一個潛力巨大、競爭激烈的紅海市場，《諸侯》怎樣才能迅速切入市場、并很快的凝聚眾多網絡玩家，是我們在創作《諸侯》品牌形象廣告片時所要考慮的首要問題。
以營銷的思維創意
一部好的廣告片，不只是為創意而創意，他一定要和產品形象進行完美結合，與目標受眾喜好高度重合。根據與客戶方的不斷溝通，我們了解到：
《諸侯》的故事架空在中國商、周、漢時期，配以厚重的國風舞臺，用唯美的奇幻風格再現東方戰國烽火亂世的一面。古語有云，竊鉤者誅，竊國者為諸侯！狼煙四起，諸侯爭霸。諸侯兩字，涵括了多少炎黃子孫的熱血與夢想。其故事的整個主線以“九鼎”為線索而展開：時至東周末年，“九鼎失，亂世至”，神秘失蹤的九鼎 在周王朝覆滅之時突然爆發出不為人知的驚天力量。乾坤顛倒、時光逆行，上下追溯數百年的名相強將均出現在這個奇幻戰國時代中。那些名動千古的歷史人物，原本處于不同時代，但在此時此地都為了稱雄天下這同一個目的兵戎相見。一幕幕爭奪九鼎的慘烈征戰和陰謀角逐在諸侯時代展開。一時間，兵戈謀略、酒池奢靡，血 雨腥風的明爭暗斗在九州大地接連上演……
在詳細了解《諸侯》游戲的信息之后在創作過程當中，為了很好的再現《諸侯》網絡游戲風格，九鼎、酒池肉林、英雄林等道具場景在廣告片中我們將一一保留，力求還原《諸侯》游戲的真實面貌。但，我們只了解產品還不夠，這只是創意創作的第一步，研究《諸侯》的消費者才是關鍵，畢竟廣告效果的評測是消費者說了算。
從“山雞”到“諸侯”
首先我們要了解是誰在消費我們的廣告，這點很重要。《諸侯》作為網絡游戲，他的消費者就是“網絡市民”。
通過一些統計數據我們了解，《諸侯》的消費者（16-30歲）與中國主要網民群體（18-24歲）高度重合，這部分消費者以學生與初入社會的大學生為主，他們思想活躍，擁有很強好奇心與冒險精神。他們的消費行為屬于感性消費，每天長時間在網絡上游蕩，對電視根本不感冒，如果失去網絡他們的生活很難想象。
怎樣才能迅速吸引他們的注意力是我們接下來考慮的重點，經過項目組與客戶方的激烈討論，我們認為明星代言是一個不錯的捷徑。放眼網游市場上眾多網絡游戲找明星代言所產生的效果毋庸置疑。《諸侯》作為一款主打“真男人”游戲，要展現的就是以戰爭起家、以強權奪得地位、以混亂撕殺為手段的諸侯，那么誰的形象與《諸侯》的形象最符合呢？經過對兩岸三地的明星收集、篩選，我們把目標鎖定在“山雞”陳小春身上。
陳小春有著傲人的成績！70多部電影，20多套電視劇，30多張音樂專輯……，香港電影金像獎最佳男配角、勁爆港臺地區最受歡迎男歌手、……，而他代言過的產品更是無數，但是，他卻從沒代言過網游！那是因為他給人一種桀驁不羈的感覺，大部分網絡游戲的風格幾乎都不太適合他。《諸侯》游戲非常符合他在古惑仔 中“山雞”的形象：一個字——義。回想一下當年讓人印象深刻且流行一時的古惑仔系列，迷人之處正是在于以血肉之軀廝殺于現代的街市，以平凡人的身手來超越對死亡的恐懼，毫不掩飾的對財富的渴望以及古老的幫規的結合，生活方式、行為舉止、張揚沖動的火爆個性等等。而這些都恰恰與金酷游戲旗下新作——《諸侯》 的主題相吻合。
在敲定陳小春作為游戲代言人以后，我們為了深度整合明星的自身優勢資源，隨即又有策略性的在網上以《傳陳小春將代言《諸侯》》、《諸侯》目標鎖定陳小春、《陳小春最新裝備曝光》等為題進行軟性炒作宣傳，受到非常好的效果，在廣告片拍攝前就已經聚集了大量的眼球。
從虛幻到現實，評價男人的標準是統一的
作為一款主打“真男人”的游戲，一句什么樣的口號既能切合《諸侯》的主題又能表達“真男人”的心聲呢？真男人就是要有血性、狂野、責任心、有勇有謀……評 價一個男人的最高榮譽那就是——英雄，反之我們評價糟糕的男人時往往會用“狗熊”來形容，可見英雄一詞在男人心目中的分量。英雄為戰斗而生，《諸侯》游戲 里每個玩家都是英雄，都是為了心目中的理想、為了正義而戰斗的好男兒，在張老師的帶領下“是英雄就來戰斗”這句很有號召力的廣告語應運而生。這句看似平凡 無奇實則殺傷力巨大的口號得到客戶的高度認可，在我們隨后的抽樣調查中顯示這句廣告語獲得絕大部分目標受眾的青睞，因為這句話說出了他們的內心，深深的打動了他們。
有亮點才有賣點
評判一條廣告片的標準有很多，特別是廣告的創意點、畫面的可觀賞性對于好的廣告來說是必不可少的。在《諸侯》廣告片的創作過程中，我們項目組設計了很多方案，很多次都是被我們自己否決掉，因為這個創意連我們自己都沒有打動，又怎么會打動消費者呢？大家進入創作的艱苦階段。這時，我們的執行創意總監張老師建 議大家去體驗一下客戶的產品。項目組的年輕人一起鬧哄哄的回到各自的電腦前，頃刻間整個辦公室充滿了游戲的打殺聲、以及員工之間相互的求救、加油聲。此時，公司的一名女員工不經意的說了一句：“看你們一下子就像進入到游戲里一樣。”突然，張老師大聲的說：好，創意點找到了，用兩個陳小春，一個現代一個古 代。大家突然像找到了方向一樣，馬上到會議室開始繼續討論。
在對這個創意點進行深化時我們給自己提了一個疑問：大家為什么對網絡在線游戲那么情有獨鐘呢？經過與公司年輕員工、游戲開發商溝通了解后，我們發現，在虛擬的游戲世界里，每個玩家都是主角。在游戲里，玩家經過種種困難終于獲得下一關的通行證，經過無比痛苦的摸索終于獲得級別、功力的提升，那種快感是無法用 語言來形容的。當你自己在操縱游戲里虛擬的主角時，其實是在操縱另一個自己，只是環境不同罷了。每過一關都是對自己的一次挑戰，也是不斷戰勝自己的一段歷程，現實中的人生何嘗不是如此呢？用兩個不同時代的陳小春相互打斗來作為對自我挑戰這種精神的詮釋，合情合理。陳小春一人分飾兩角，在同一戰場上相互爭斗 既增加廣告片的看點同時又符合玩家玩游戲時的心態。
我們在保證創意點不變的情況下，把游戲的故事線索也植入到廣告片當中，盡量讓廣告與《諸侯》游戲深度契合。
《諸侯》廣告片的另外一個亮點就是我們的拍攝，在拍攝現場我們聯合客戶做了一次成功的活動行銷，在一些游戲論壇發布廣告片拍攝消息，邀請《諸侯》的幸運玩家親臨現場與陳小春交流心得。這次的活動在廣大玩家之間產生很大影響，很多玩家為了能夠來現場，主動打電話到游戲總部詢問情況。
也談談職業精神
這次與小春合作讓我們感觸最深的就是職業精神，小春不像某些內地的明星，名氣還沒有脾氣大，動不動就耍大牌。拍片現場，小春從不把自己當成一個明星來看待，對每個人都很謙遜、有禮。對小春來說，演戲就是他的工作，他要盡最大努力把工作做好。小春在廣告里面穿的盔甲帶有一定的神話色彩，和現實中古代盔甲有 很大差別，我們雖然保證了盔甲外觀的精美度，但短時間內沒有辦法保證盔甲的舒適度，所以在拍打戲時，小春的右手不小心被盔甲劃傷流血，經紀人非常緊張，小春卻不以為然，只是在現場簡單包扎了一下傷口就繼續拍戲。
用最少的錢為客戶拍最賺錢的廣告
“用最少的錢為客戶拍最賺錢的廣告”一直是我們公司所倡導的服務理念，從拍片前期到后期盡量為客戶節約成本。這次拍片時，龍套演員都是由我們公司員工自己 扮演，雖然大家的表演都是以背景的方式出現在廣告片中，但是大家一樣很賣力，還很認真的設計了一套表演動作，我們戲稱為“龍套動作”。光龍套演員費用我們 就為客戶節約近2萬元的成本。
《諸侯》勁沖前三甲
為了增加廣告片的觀賞性，從道具、服裝、場景、動作設計等各個方面我們都力求做到最大程度的真實性，在原有故事情節的基礎上我們又增加了愛情戲在里面。在廣告片的試映會上，很多被邀請來的觀眾吃驚的贊嘆：太好了，就像一部大片的宣傳片一樣。當然，客戶的成功并不能完全取決于廣告片的好壞，但是，好的廣告可以助推客戶的成功，反之也亦然。廣告片在優酷、土豆、迅雷、騰訊等網絡媒體上投放短短一個多月，《諸侯》游戲客戶端下載，在所有同類游戲當中排名第三，而且還有增長的趨勢。鑒于《諸侯》游戲在市場上良好的表現，盛大網絡已經與金酷游戲達成合作《諸侯》的意向了。
張曉東 中國點穴式營銷理論的創立者 張曉嵐營銷策劃公司策略設計師/總經理助理 其文章多次在專業雜志發表 ，歡迎交流。msn/email::nitu.86@hotmail.com